Greenwashing: le nuove regole in Italia da settembre
L’Unione europea inasprisce le regole sul greenwashing, una pratica di commercio sleale per i consumatori e per i concorrenti. In Italia entreranno in vigore da settembre 2026.
L’Unione europea si è mossa per evitare un nuovo tipo di pratica commerciale insidiosa, quella del greenwashing. La Direttiva UE (2024/825), entrata in vigore il 28 febbraio 2024, vieta la promozione di prestazioni ambientali riconducibili ad aziende, prodotti o servizi attraverso asserzioni false, ingannevoli o anche solo generiche. Anche perché, in questo modo, si instaura un meccanismo di concorrenza sleale verso altre aziende.
In Italia la legge è entrata in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026, quasi fuori tempo massimo, dato che le nazioni Ue avevano tempo fino al 27 marzo 2026 per acquisirla. Le nuove regole entreranno ufficialmente in vigore in Italia dal 27 settembre 2026. In sostanza, se anche tu sei mai stato tentato di acquistare prodotti con la scritta “ecogreen”, magari spendendo di più e pensando di fare una buona azione, senza però averne la certezza, questo potrebbe non accadere più.
Le nuove regole sul greenwashing
Cosa cambia, dunque, per i produttori? Prima della legge era possibile apporre sulle etichette parole e frasi come “ecogreen”, “sostenibile”, “rispettoso dell’ambiente”, “amico della natura” o, addirittura, “comprami per salvare l’ambiente” e “con questo prodotto fai bene alla natura”. Non era obbligatorio, invece, dimostrare il motivo di quelle dichiarazioni. Talvolta bastava che una piccola percentuale del prodotto fosse in materiale riciclato per adornare la confezione con la parola “green”. Poco importava l’impatto reale sull’ambiente della filiera del prodotto in questione, tra emissioni delle fabbriche, trasporto e coltivazioni intensive. A interessare l’azienda era l’aumento delle vendite, ironicamente di pari passo con quello ambientale.
Natalia Bagnato, partner e responsabile del dipartimento ESG (Environmental, Social and Governance) dello studio legale internazionale Ontier, spiega che “la direttiva punta a trasformare la sostenibilità da semplice strumento di marketing a realtà tangibile, permettendo ai consumatori di prendere decisioni di acquisto informate e contribuendo a modelli di consumo più sostenibili. […] L’obiettivo è incentivare investimenti reali nella transizione ecologica invece che in pubblicità ingannevoli”.
I divieti della legge sul greenwashing
Nei fatti, sarà vietata la formulazione di asserzioni ambientali generiche senza dimostrarne il vero motivo, oppure elencare dei fattori non sufficienti a giustificare le dichiarazioni sulla confezione. Infatti, secondo la direttiva, quelle diciture devono essere supportate da evidenze scientifiche verificabili e comparabili da chi deve acquistare i prodotti. Inoltre, secondo la direttiva, la presentazione di un prodotto/servizio come avente un impatto neutro, ridotto o positivo per l’ambiente non può basarsi esclusivamente su meccanismi di compensazione delle emissioni di gas a effetto serra.
Da adesso saranno anche vietate le asserzioni ambientali rispetto al prodotto/servizio nel suo complesso, nonostante quella dichiarazione si riferisca a una o più caratteristiche circoscritte. Per esempio, qualora la confezione esterna di una crema sia di carta, quindi facilmente riciclabile, sarà possibile dichiaralo, ma senza etichettare l’intero prodotto come “ecogreen”. Oppure, un’azienda di caffè non può dichiarare il suo prodotto “ecologico” solo perché le capsule sono compostabili, a causa dell’alto impatto ambientale della filiera del caffè.
Un’altra pratica che oggi sarà considerata scorretta è quella dei loghi “green” interni alle aziende. Queste, infatti, potevano creare disegni e grafiche che simulavano loghi e certificazioni, per dare un senso di affidabilità e autorevolezza all’eventuale claim di sostenibilità. Di fatto, però, quel logo non era altro che una strategia grafica di marketing, non era stato assegnato da alcun ente esterno competente e indipendente, né si basava su norme e procedure internazionali. Anche qui, un inganno bello e buono per le persone acquirenti.
I precedenti casi di greenwashing
Questa legge non è saltata fuori dal nulla. Ha solo messo nero su bianco ciò che è già accaduto in passato, costituendo dei precedenti che ne hanno incentivato la scrittura della direttiva. Per esempio, nel 2025 l’Antitrust ha multato per 40 milioni di euro il colosso del fast fashion Shein proprio per i suoi claim ambientali vaghi (“materiali ecosostenibili”), eccessivamente enfatici o addirittura ingannevoli (“materiali riciclabili” senza di fatto esserlo).
Anche l’azienda di trasporti e spedizioni GLS ha dovuto pagare una penale di 8 milioni di euro per aver utilizzato dichiarazioni ambientali ambigue o presentate in modo non sufficientemente accurato e verificabile. Le loro dichiarazioni sull’essere “più sostenibili” si basavano su “Climate Protect”, un programma di compensazione di una parte delle loro emissioni di CO₂, le quali però rimanevano molto alte, data la natura della loro azienda. Inoltre, a pagare per quelle compensazioni erano i/le clienti abbonati/e, a cui poi veniva dato un certificato che attestava l’avvenuta compensazione. Questo contributo economico, però, era stato definito prescindendo da una previa verifica dei costi, esonerando dal pagamento i clienti di grandi dimensioni e lasciando intendere che le stesse società del gruppo avrebbero contribuito al finanziamento. Il risultato? La GLS ha incassato molto di più rispetto ai costi sostenuti per attuare il programma “Climate Protect”.
Cosa si può fare ancora per il greenwashing?
Sembra che la nuova direttiva potrà incastrare anche i più subdoli tentativi di greenwashing. Ma, secondo la Commissione, questo non è ancora abbastanza. Nel marzo del 2023 è stata proposta un’altra Direttiva, la “Green Claims Directive”, cioè uno strumento di prevenzione del greenwashing ben più specifico e ambizioso. La direttiva avrebbe infatti introdotto un sistema obbligatorio di verifica preventiva di ogni singolo green claim da parte di enti terzi accreditati, prima ancora che l’azienda potesse pubblicarlo.
Ma, durante le ultime fasi dell’approvazione definitiva della direttiva, la Commissione europea ha ritirato proposta. Le ragioni sono da trovarsi nelle forti critiche, soprattutto da parte del gruppo PPE, il Partito Popolare Europeo di centro-destra e di alcuni Stati membri. Le lamentele riguardavano i costi eccessivi della riforma, la sua complessità e l’assenza di studi di valore. Al momento, i negoziati tra Parlamento europeo e Consiglio per l’approvazione della proposta sono sospesi e la proposta risulta classificata come “in esame”.
I pericoli dietro l’angolo delle nuove regole sul greenwashing
In ogni caso, grazie alla direttiva in vigore, le aziende condannate per greenwashing dovranno pagare fino a 5 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo dell’azienda. Anche se, come ha affermato Bagnato, “per non incorrere in sanzioni le aziende dovranno avere ben chiara la linea di demarcazione tra la trasparenza degli slogan verdi e l’eccesso di cautela che potrebbe portare al greenhushing, cioè il silenzio totale sui progressi ambientali per paura di sbagliare”.
Nascondere le proprie iniziative in merito alla sostenibilità, infatti, può essere a sua volta un problema. In primo luogo, le aziende che non hanno impegni climatici non avrebbero alcuno svantaggio di mercato rispetto alle altre. Inoltre, chi consuma non avrebbe più possibilità di scegliere in base ai suoi valori.
Esiste poi il rischio che, a fronte dei nuovi obblighi, le aziende rinuncino in toto alle loro iniziative per la sostenibilità, anche per il timore di un aumento dei costi. “In realtà – dice Bagnato – più che un costo la normativa rappresenta una tutela per le grandi imprese che già investono veramente nella sostenibilità. Fino ad oggi chi investiva risorse ingenti per rendere i propri processi sostenibili subiva la concorrenza sleale di chi si limitava a usare slogan accattivanti a costo zero”.
Al di là dei costi, forse i tempi sarebbero maturi per imporre delle regolamentazioni anche sul modo in cui le aziende producono. La sostenibilità non dovrebbe essere solo una scelta di marketing o di valori personali, ma un paletto imprescindibile per chiunque faccia impresa.
Articolo a cura di Iris Andreoni
Immagine di copertina via Unsplash
