I cookies… della fortuna

La nuova frontiera dell’advertising è la pubblicità comportamentale. La simmetria legale tra annunci ed esigenze individuali non scongiura problemi di privacy

di Martina Zaralli

(fonte immagine: cookies: midlandvehiclecomponents.co.uk)

Comunicazione, consenso, consumo.

Non è un gioco di parole, ma l’anima di una seducente protagonista della quotidianità: la pubblicità.  Stampata, vocale, provocatoria, a tratti invadente; è sempre lì, pronta a consigliarci, a regalarci suggerimenti che, inevitabilmente, influenzano modelli e costumi sociali.

Dalla realtà cibernetica, l’advertising profila nuovi contorni: la pubblicità comportamentale che, con un sorriso pieno di bit, dispensa annunci calzanti con i nostri interessi. Magia? No, matematica. Si basa, infatti, su un algoritmo che consente il tracciamento della navigazione dell’utente in Rete grazie all’utilizzo dei cookies, ossia dei marcatori, file che registrano piccoli frammenti di informazioni.

Tecnicamente, quindi, dall’analisi comportamentale (da qui il nome) del soggetto su Internet, vengono memorizzati i siti visitati, il passaggio verso altri o il numero di click su una determinata pagina. Dati collezionati da aziende che, con accordi commerciali con siti di vario genere, elaborano quello che può essere definito come  il nostro profilo pubblicitario.

Un esempio? Volete andare a Firenze. Consultate online orario dei treni, ristoranti, apertura dei musei. Nella successiva sessione di navigazione, visualizzerete banner dove compare un annuncio pubblicitario su un’offerta speciale di un locale della città che volete visitare.

La magia, allora, sta nel fatto che ciò è perfettamente legale. La profilazione, infatti, è sempre anonima e statistica e, in questo modo, non potrà mai giungere all’identificazione puntuale del soggetto.

(fonte immagine: lavvocato.net)

In un’ottica comunitaria, l’utilizzo dei cookies deve essere in linea con la disciplina europea contenuta nelle direttive 2002/58/CE (direttiva e-privacy) e 95/46/CE (direttiva privacy) recepite nel nostro ordinamento nel D.Lgs. 196/2003. Testi che hanno condotto il parlamento Europeo, nel 2011, a deliberare una nuova regolamentazione in tema di riservatezza, la EU Cookie Law.

In Italia, le nuove regole sono in  vigore dal 2012. Punto focale, affinché possa parlarsi di liceità della registrazione dei dati, è il consenso informato e preventivo dell’interessato.

È opportuno precisare che il consenso informato, in questo ambito, non va confuso con l’informativa sulla privacy, ma si identifica in una serie di strumenti messi a disposizione all’utente per esprimere la volontà  di essere tracciato durante la navigazione. La novità sta nel passaggio dal sistema di  “Opt-out”, ossia il diniego al reperimento e conservazione, nonché successivo utilizzo di informazioni, ad uno di “Opt-In”.

Si intuisce quindi che, così formulato, quest’ultimo ben si coniuga con la lettera della disciplina comunitaria: è implicito, infatti, nel significato di consenso un atteggiamento positivo dell’utente nell’accettazione della profilazione, la quale dovrebbe quindi iniziare solo dopo tale assenso.

I siti soggetti al regolamento, ovviamente, sono tutti quelli europei (la cui organizzazione, cioè, cade sotto la disciplina comunitaria) e che fanno utilizzo di file per il tracciamento, ma ciò non scongiura la presenza del pericolo che si nasconde dietro la  difficoltà oggettiva dei controlli  che ne mina, inevitabilmente,  l’efficacia.

Nell’era del risparmia-tempo, i cookies sono la fortuna delle imprese: messaggi pubblicitari diretti, mirati e precisi verso un utente interessato proprio a quel determinato prodotto o servizio; ma in nome dell’utilità, funzionalità e velocità si rischia di valicare il confine, sempre più labile, della riservatezza.